メルマガ効果測定のコツと、具体的な改善策を業界別に解説！

なぜメルマガ効果測定が大切なの？

Webマーケティング担当者にとって、メルマガはお客様との繋がりを作り、購買に繋げるための重要なツールです。しかし、ただ配信するだけでは、期待する効果を得られない可能性があります。

時間をかけて作成したとしても、読者に読まれなければ意味がありません。効果測定をしないでいると、どんな問題が起こるのでしょうか？

時間とコストのムダになる

メルマガの作成と配信には、担当者の時間や人件費、配信システムの利用料など、さまざまなコストが発生します。

効果測定をおこなわずに配信をつづけると、これらのコストを回収できないばかりか、貴重な時間をムダに費やすことになりかねません。

ねらった効果が出ていないことに気づかない

さらに、効果測定による現状把握ができていないと「ねらった効果が出ていないにもかかわらず、メルマガを配信しつづける」ことになってしまいます。

開封率が低いコンテンツを改善することなく配信しつづけても、読者の目に触れることはありません。

クリック率が低いレイアウトを改善せず配信しつづけても、ウェブサイトへの流入に繋がる可能性は低いままです。

メルマガの効果を最大限に引き出し、ビジネス目標を達成するためには、効果測定をおこない、成果が出ているのか正しく把握する必要があります。

たとえば、開封率が低い場合は件名を見直し、クリック率が低い場合はコンテンツやボタンの配置を見直す、といった改善策を立てることができます。

効果測定は、より効果的にマーケティングをおこなうためのガイドとなるのです。

メルマガの効果測定を始める前に知ってほしいこと

メルマガの効果測定は、データに基づいて改善をおこない、より良い結果を出すために欠かせないプロセスです。しかし、効果測定を始める前に、いくつか知っておいてほしいポイントがあります。

効果測定機能が使えるのはHTMLで作成したメルマガのみ

HTMLメールとは、画像や装飾など、視覚的にリッチな表現が可能な形式です。 一方、テキストメールは文字情報のみで構成されるシンプルな形式です。

HTMLメールでは、開封率やクリック率などを計測するためのトラッキングコードを埋め込むことができますが、テキストメールではそれができません。

そのため、効果測定をおこなうためには、HTMLメールで配信する必要があります。

効果が出るまでは、メルマガを送りつづけることを目標にする

次に、メルマガ施策を開始した直後は、数値の検証や改善はあまり気にしすぎなくても問題ありません。

メルマガは、継続することで長期的に見込み客と接点を持ちつづけられる施策です。配信を始めたばかりの頃は、効果がなかなか目に見えないかもしれません。

もちろん、目標とする数値を設定しておくことは重要ですが、最初のうちは「定期的に送りつづけること」を目標にしましょう。

軌道に乗るまでは、数字を見て一喜一憂するのではなく、無理なく配信をつづけられる土台を整えることが大切です。

具体的には、配信のスケジュールを決めたり、コンテンツのテーマを決めたり、配信リストを整理したりといった作業が必要です。

これらの土台がしっかりと整っていれば、その後、効果測定に基づいた改善をスムーズにおこなうことができます。

継続的な改善をすること

そして最も重要なのは継続的な改善です。

一度効果測定をおこなって終わりではなく、定期的に効果測定をおこない、その結果に基づいて内容や配信方法を改善していくことが大切です。

開封率やクリック率などの指標を分析することで、どのような情報に関心を持っているのかを把握することができます。

それに基づいて内容を改善することで、読者の興味関心を惹きつけ、より高い効果を得ることができるでしょう。

メルマガの効果測定の方法

効果測定には、さまざまなツールや手法があります。ここでは代表的な方法「メール配信システム」「MA（マーケティングオートメーション）ツール」「Google Analytics」の3つをご紹介します。

メール配信システム

まず最初に検討したいのがメール配信システムです。

多くのメール配信システムには、開封率やクリック率といった基本的な指標を測定するための機能が標準で備わっています。

これらのシステムを利用することで、誰がメルマガを開封したのか、どのリンクがクリックされたのかといった情報を簡単に把握することができます。

さらに、配信日時、配信リスト、開封率、クリック率などを一覧で確認できるレポート機能を備えているシステムも多く、視覚的に分かりやすく効果測定を行うことができます。

メール配信システムは、メルマガの効果測定の基本となるツールと言えるでしょう。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

MAツールは、自動化されたマーケティング活動を支援するためのツールです。より高度なメルマガマーケティングを目指す場合にオススメです。

多くのMAツールは、開封率やクリック率といった基本的な指標に加え、コンバージョン率や読者のWebサイト上での行動などを分析することができます。

たとえば、年齢や性別、過去の購入履歴などに基づいて読者をグループ分けし、それぞれのグループに合わせた内容のメルマガを配信することができます。

また、メルマガ開封後のWebサイト上での行動を把握できるものもあります。

読者がメルマガのリンクをクリックした後、Webサイト上でどのようなページを閲覧したのか、どの商品に興味を示したのか、といった情報を把握することができます。

Google Analytics

Google Analyticsは、無料で使用できるアクセス解析ツールです。

基本的にWebサイトのアクセス解析で活用されることが多いツールですが、メルマガの効果測定にも活用することができます。

メルマガに埋め込んだURLにパラメータを設定することで、メールの開封率や遷移先での直帰率などの効果測定をおこなうことが可能です。

ただし、Google AnalyticsはあくまでもWebサイトのアクセス解析ツールです。

メルマガ配信システムやMAツールの方が、メール配信も分析も一貫しておこないやすいため、それらと併用して活用するケースがほとんどです。

これらの方法の中から、現状や目的に合ったものを選びましょう。それぞれのツールには、得意な分野や機能に違いがあります。

たとえば、

• まずは基本的な効果測定を始めたい場合は、メール配信システム
• より詳細な分析やセグメントをおこないたい場合は、MAツール
• Webサイトのアクセス状況と合わせて分析をおこないたい場合は、Google Analytics

といったように、違いがあります。それぞれの長所・短所から自分に合ったものを選びましょう。

効果測定で分析するべき指標（KPI）

メルマガの効果測定では、さまざまな指標を分析することができます。ここでは、特に重要な指標として、CVR、開封率、CTRの3つを紹介します。

CVR（コンバージョン率）

コンバージョンとは、メルマガを通して達成したい最終的な目的のことです。たとえば、商品購入、資料請求、会員登録などが挙げられます。

「コンバージョン数÷クリック数」で算出されます。

効果測定をする場合、コンバージョンを起点に逆算して、開封率やクリック率などの効果分析をすれば、目的が明確になり改善しやすくなります。

CVRで「メルマガがどれくらいコンバージョンに貢献しているのか」がわかります。

低い場合は、メルマガの内容や導線がコンバージョンに繋がっていない可能性があります。

たとえば、メルマガで紹介している商品とランディングページの内容が一致していない、購入ボタンが目立たないといった点が考えられます。

開封率

開封率は、メルマガが開封された割合を示します。

「（開封されたメルマガの数 ÷ 配信成功数（配信エラーを含まない））× 100％」で算出されます。

開封率が低い場合は、件名に興味を持ってもらえなかった、あるいはそもそもメルマガが届いていない可能性も考えられます。

Benchmark Emailが発表した情報によると、全業種の平均開封率は23.44%です。

ただし、あくまでこれは平均値なので、目標とする開封率は自社の状況に合わせて設定する必要があります。

CTR（クリック率）

CTRは、メルマガ内のリンクがクリックされた割合を示します。「クリック数÷開封数」で算出されます。Benchmark Emailが発表した情報によると、全業種の平均CTRは1.43%です。

CTRでメルマガの内容が読者の行動を促すことに成功しているかどうか分析ができます。CTRが低い場合は、内容が読者のニーズに合っていない、リンクが目立たない、クリックするメリットが明確でないといった点が考えられます。

これらの指標を分析することで、メルマガの改善ポイントを特定し、より効果的なメルマガマーケティングを実現することができます。

メールマーケティングの具体的な改善策

メルマガの効果測定をおこない、現状を把握したら、次は改善策を実行に移しましょう。ここでは、指標別に具体的な改善策を紹介します。

コンバージョン率（CVR）が低い場合

CVRが低い場合は、メルマガからコンバージョンに至るまでのプロセスに問題がある可能性があります。

情報をつめこんでいる

まず、メルマガに情報を詰め込みすぎていないか確認しましょう。情報過多なメルマガは読者を混乱させ、離脱を招く可能性があります。

コンバージョンまでの導線がわかりにくい

コンバージョンを促すための明確な導線が設置されているか、導線は分かりやすいか、などを確認しましょう。

また、緊急性を促すことも有効です。

数量限定や期間限定であることを強調したり、今すぐ行動することのメリットを明確に伝えたりすることで、読者の行動を促すことができます。

リンク先との関連性がない

さらに、ランディングページとの関連性も重要です。

メルマガから遷移したランディングページが、メルマガの内容と一致しているか、読者の期待に応えられる内容になっているかを確認しましょう。

デザインやトーンを統一することで、読者に違和感を与えることなく、スムーズな流れでコンバージョンに繋げることができます。

開封率が低い場合

開封率は、メルマガの件名によって大きく左右されます。

読む価値が伝わらない件名になっている

件名には、ベネフィット（読む価値）が明確に伝わるように工夫しましょう。

読者にとって有益な情報、たとえば「割引クーポン」や「限定情報」などを件名に含めることで、開封率の向上が期待できます。

また、数字や具体的な名詞を件名に入れることも効果的です。

たとえば、「【30%OFFクーポン付き】冬物セール開催中！」のように、具体的な数字や商品名を含めることで、読者の関心を引きつけやすくなります。

さらに、件名に名前を入れて、1to1での配信に見せるという手法もあります。

ただし、BtoBの場合、担当者が頻繁に変わる可能性があるため、この手法の効果は限定的です。BtoC向けメルマガの方が、より効果を発揮しやすいでしょう。

みられにくい配信日時を設定している

開封率を向上させるためには、配信日時を見直すことも有効です。一般的に、メルマガの開封率は、午前中や昼休み、夕方の時間帯にピークを迎えると言われています。

しかし、読者の仕事や生活スタイルによって変わってきます。そのため、実際に読者の開封率の高い時間を分析し、最適な配信時間帯を特定することが重要です。

社会人や学生がターゲットの場合は、曜日も影響することが多いです。例えば、平日は仕事や学業で忙しいため、メルマガを開封する時間がない人が多いかもしれません。週末に配信する方が、開封率が高くなる可能性があります。

クリック率（CTR）が低い場合

クリック率が低い場合は、件名ではなく本文に改善の余地があると考えられます。

メルマガの目的が明確になっていない

件名に興味を持ってメルマガを開封したものの、本文の内容が期待外れだった、というケースが考えられます。CTRを向上させるためには、メルマガの目的を明確化し、それに沿ったコンテンツを作成することが重要です。

メルマガの目的は、商品購入、資料請求、イベントへの参加など、さまざまです。メルマガの目的を1つに絞り込み、それに合わせたコンテンツを作成することで、読者の行動を促しやすくなります。

CTAボタンの数と設置場所がイマイチ

メルマガの目的は1つでも、CTAボタンを複数設置することで、読者にクリックする機会を増やすことができます。読者は、メルマガの冒頭部分と末尾部分に注目する傾向があります。

CTAの導線をファーストビューと末尾の2箇所以上に設置することも有効です。これらの場所にCTAボタンを設置することで、クリック率の向上が期待できます。

また、バナーとボタン形式、アンカーテキストなど、さまざまな形式のCTAを設置することも効果的です。読者によって、クリックしやすいCTAの形式は異なります。

さまざまな形式のCTAを設置することで、より多くの読者にクリックしてもらうことができます。

効果測定から、メルマガの効果を継続的に高める方法

メルマガの効果測定は、現状を把握し、改善点を見つけるために非常に重要です。しかし、効果測定をして終わりではなく、その結果を活かしてメルマガの効果を継続的に高めていくことが重要です。

ここでは、効果測定の結果を元にメルマガの効果を継続的に高める方法を4つご紹介します。

セグメント配信をする

セグメント配信とは、読者を属性や行動履歴などに基づいてグループ分けし、それぞれのグループに最適化されたメルマガを配信することです。

セグメント配信をおこなうことで、メルマガの内容に興味を持ちそうな読者にのみ配信することができ、開封率やクリック率の向上が期待できます。

また、読者のニーズに合った情報を提供することで、顧客満足度を高め、コンバージョン率の向上にも繋がる可能性があります。

A/Bテストを実施する

A/Bテストとは、2種類のメルマガを作成し、それぞれを同じリストに配信して、どちらのメルマガの効果が高いかを検証する方法です。

たとえば、件名や本文、画像、ボタンなどを変更した2種類のメルマガを作成し、どちらのメルマガの方が開封率やクリック率が高いかを比較することができます。

A/Bテストを実施する際には、一度のテストにつき、1つの要素だけを変更するようにしましょう。複数の要素を同時に変更してしまうと、何が効果的だったのかを特定することが難しくなります。

A/Bテストを繰り返すことで、効果的なメルマガの要素を特定し、継続的に改善していくことができます。

効果の高いメルマガを再利用しよう

過去のメルマガ配信で、開封率やクリック率が高かったメルマガを記録しておき、再利用しましょう。

効果が高かったメルマガの内容を参考に、新しいメルマガを作成することで、効率的に効果的なメルマガを作成することができます。

ただし、過去のメルマガをそのまま再利用するのではなく、内容を最新の情報に更新したり、表現を工夫したりするなど、改善を加えることが重要です。

また、配信してからすぐに再利用するのではなく、2週間ほど期間を空けてから再利用することで、読者が違和感を感じないようにしましょう。

仮説を持ってメルマガを配信しよう

さらに、仮説を持ってメルマガを配信することも重要です。たとえば、「平日の朝7時に配信すると、通勤時間にスマホでメルマガを読む人が多いため、開封率が向上するだろう」という仮説を立てて、実際に配信をしてみます。

そして、配信結果を分析し、仮説が立証されたかどうかを検証します。仮説を立てた上での配信は、開封率だけでなく、クリック率やコンバージョン率など、他のKPIの検証にも活用できます。

これらの方法を実践することで、効果測定の結果を最大限に活かし、メルマガの効果を継続的に高めることができます。

業種別に改善方法をみてみよう

業種によって重視すべき指標や効果的な改善策は異なります。

多くの企業に当てはまる一般的な方法ではありますが、すべての企業に当てはまるとは限りません。自社の状況に合わせて、適切な方法を選択することが重要です。

ここでは、Benchmark Emailが調査した「平均メール開封率・クリック率レポート (2024年度版) 業種別・地域別（国別）の最新情報」からデータを参照して、分析をしていきます。

※ここで紹介する改善方法はあくまでも平均的な情報に基づいたものです。

メーカー小売・ECサイト業

• 平均開封率：24.28%
• 平均クリック率：1.34%

メーカー小売・ECサイト業のメルマガの目的は、ショップへの誘導と売上アップです。そのためには、「クリック率」と「コンバージョン率」を改善していく必要があります。

クリック率

ECサイトのメルマガのクリック率において、最も重要なのは商品写真、商品タイトル、商品説明の3点です。これら3つの要素が充実していれば、クリックされる可能性が高まります。

商品タイトルは、商品の詳細と使うシチュエーションがわかるように記述しましょう。機能性を押し出すよりも、数字やベネフィットをアピールした方が効果的です。

商品説明も具体的に記載をして、クリック後に商品が欲しくなる訴求をするのではなく、メルマガを読んだ時点で商品が欲しくなる訴求を意識することが重要です。

CV率（コンバージョン率）

業界平均は1〜5%と言われていますが、5%はかなり高い数値です。購入率5%は、はじめから商品を買う目的で訪れるAmazonや楽天市場などのECモールと同じ数値です。

メルマガ経由のページへの流入数とCV率の変動から、メルマガの効果をある程度推測することができます。購入率を上げるには、入力フォームをわかりやすくして手間を省くことが重要です。

操作に迷わないシンプルなデザインを心がけましょう。もしメルマガからECサイトへの流入は獲得できているのに、購入に繋がらない場合は、以下の方法を試してみましょう。

NPO（非営利団体）

• 平均開封率：32.65%
• 平均クリック率：2.59%

NPOのメルマガは、他業界と比べて開封率もクリック率も高い傾向にあります。多くの場合、NPOのメルマガの目的は、イベントや事業への集客数の向上です。目的達成のためには、「セグメント別の分析」が重要になります。

セグメント別の分析

セグメント別の分析をおこない、その結果を次の施策に繋げましょう。見込み顧客となる層を分析し、ターゲットを明確にすることで、効果的な集客を実現できます。

どんな内容に興味があるのか調査をおこない、コンテンツの質を高めていきましょう。「参加意欲を促進する内容は何か」を測ることで、コンバージョンに繋げましょう。

メルマガに直接イベント参加のフォームへ飛べるリンクを付けて、そのクリック数やフォーム側の流入経路などを計測して効果を測定することも有効です。

ウェビナーなど、イベント自体をオンラインにすることも効果的です。オンラインイベントは、予約人数、参加人数、コメントなどの計測がしやすいというメリットもあります。

教育業

• 教育（大学、社会人）平均エラー率：8.34%
• 教育（小中高）の平均エラー率：7.97%

平均エラー率とは、メルマガが正常に届かなかった割合を指します。他業種は3〜5％の中、教育業のみ7〜8％とダントツで高くなっています。

小中高大学生はメールアドレスが変わりやすいため、平均エラー率が高くなっていると予想できます。教育業では、メルマガは生徒・保護者への情報提供を目的としていますが、メルマガが届かなければ意味がありません。

そのため、教育業では特にエラー率を下げるための対策が重要になります。

平均エラー率

定期的なリストの整理をおこない、もう使っていないアドレスにメールを送らないようにしましょう。使われていないアドレスにメールを送っても、コストがかかるだけです。

メーリングリストのデータ入力間違いがないかどうかも確認しましょう。データの間違いを防ぐために、申し込みがあれば「確認メール」を送り、記載されているリンクをクリックしたら登録が完了する機能を設定しましょう。

この機能はダブルオプトインと呼ばれます。また、スパムフィルターに引っかかっていないか確認することも重要です。

デザイン業

• 平均開封率：26.41%
• 平均クリック率：1.60%

デザイン業のメルマガは、説得力をつけるためにもデザイン性に力を入れた内容にする必要があります。CV率アップに効果的なデザインを分析できる「ヒートマップ」を活用しましょう。

ヒートマップ

ヒートマップは、読者がメルマガのどこを見ているのか、どこをクリックしているのかを視覚的に把握できるツールです。ただし、ツールによっては搭載されていない場合があるので、注意が必要です。

ヒートマップでよく見られている部分は、読者の興味を引く要素や、効果的な配置になっていると考えられます。CTAボタンや見てほしいコンテンツをこれらの場所に配置してみましょう。

逆に、見られていない部分は、読者の関心が低いことを示しています。デザインやコンテンツの見直しが必要かもしれません。

ヒートマップを活用することで、デザインの位置やサイズを変更し、視線の動きを比較することで、最適な配置を見つけることができます。

まとめ

メルマガの効果測定は、現状を把握し、改善点を見つけるために非常に重要です。

開封率、クリック率、コンバージョン率といった指標を分析することで、メルマガの改善ポイントを特定し、より効果的なメルマガマーケティングを実現できます。

効果測定ツールとしては、メール配信システム、MAツール、Google Analyticsなどがあり、目的に合わせて適切なツールを選択する必要があります。

業種別に適切な改善策は異なりますが、どの業種においても、読者のニーズを捉え、魅力的なコンテンツを提供することが重要です。

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